[:pb]Como demonstrar o impacto das iniciativas de marketing[:]

[:pb]Eis um desafio para muitos CMOs: todos precisam demonstrar o impacto financeiro das ações de marketing, querem ganhar crédito pelos resultados alcançados e garantir investimentos futuros em novas ações.  Mas isso nem sempre é fácil, uma vez que o marketing envolve muita coisa subjetiva, difícil ou mesmo impossível de se mensurar.

O problema talvez seja justamente ficar preso às métricas tradicionais. Elas não dão conta de representar o impacto do marketing, que costuma ser muito mais amplo do que os números podem apontar.

O marketing costuma ser um catalisador de inovações. Guiada pelas exigências do cliente, a área empurra para frente os limites da empresa, incentiva o lançamento de novos produtos e serviços, busca novas linguagens e acaba por estimular novas capacidades, inovação e talento.

Claro que isso tudo não é mensurável, pelo menos não da forma como estamos acostumados, seguindo aspectos quantitativos como vendas, volumes, crescimentos de receita, ROI etc. Mas, ainda assim, são valores adicionados à organização que merecem ser mencionados, até mesmo listados. Pois faça a lista!

Depoimentos de clientes, por exemplo, são relevantes e é possível coletá-los como prova para seus argumentos. Previsões e tendências que se confirmam são outra demonstração de impacto. Testes de mercado e pesquisas com consumidores são termômetros de sucesso para o marketing.  Mas nem sempre se traduzem em números ou KPIs, o que não invalida sua importância. Campanhas digitais são rastreáveis e constituem uma ótima fonte para KPI, não se esqueçam delas!

Mas o marketing tem que fazer bem o marketing – interno! Conversar individualmente com os demais executivos, explicando métricas que não são mensuráveis pelas réguas tradicionais, é uma evangelização que se faz necessária. Não há empresa bem-sucedida apenas por seus números. O sucesso é resultado de esforços na construção de uma marca confiável, sólida, responsável. Não há produto que venda, por melhor que ele seja, se a empresa tem reputação suspeita. E reputação não aparece nos KPIs.

Marketing não é fácil mensurar, mas é fácil de entender e valorizar. Em tempos de mercado retraído é natural que CEOs olhem mais para os números e que CFOs sejam seus braços-direito. Mas números não dão conta da complexidade do consumidor, das nuances do mercado, dos humores que levam pessoas a curtir ou descurtir um perfil de empresa nas redes sociais ou trocar um produto pelo da concorrência. O marketing dá.[:]