[:pb]O que falta para as empresas fidelizarem seus clientes?[:en]O que falta para as empresas vencerem a crise?[:]

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[:pb][vc_row][vc_column][vc_column_text]Em 2000, quando comecei a trabalhar com ativação e programas de fidelidade, dizíamos que falar de “loyalty” no Brasil era como pregar no deserto. No começo, não havia nas empresas a cultura nem os profissionais dedicados aos processos de gestão das bases de clientes. Vivíamos a ressaca depois da euforia das soluções de CRM, alardeadas como salvadoras de negócios e que foram adotadas a peso de ouro por quase todas as grandes marcas, para depois serem abandonadas ou subutilizadas.

O fracasso do CRM no Brasil não se deu por problemas de software ou de hardware e sim por falta de bom senso e foco. Por melhor que seja uma ferramenta de gestão de dados, ela nunca substituirá sozinha o conhecimento e a sensibilidade humana sobre a cultura e processos de um negócio. Colocou-se toda a responsabilidade da gestão das carteiras de clientes no sistema, sem pensar muito nas pessoas. Além disso, as empresas concentraram todas as suas energias e recursos na aquisição de mais clientes, que pareciam brotar do chão ou que eram atraídos por ações promocionais e promessas pouco consistentes, como descontos generalizados ou brindes.

Entretanto, o Brasil e as empresas seguiram crescendo, ainda que na base do instinto, sem muita ciência, movidos principalmente por uma economia que parecia não poder ser freada. Falar de fidelização e blindagem era algo para qual os gestores de marketing não tinham tempo nem verba. No fim, perderam-se propósito, tempo e muito dinheiro.

Apesar de tudo isso, conseguimos encontrar clientes com visão de longo prazo, que apostaram na gestão da inteligência vinda do “trade” para a criação de canais de vendas mais fortes, com equipes mais capacitadas e comprometidas. Os resultados não foram imediatos, mas vieram sim, na melhoria da qualidade da aquisição, na redução do custo de vendas e na diminuição do “churn”. Soma-se a isso o aumento do “share of wallet” de cada cliente, como forma mais saudável de aumentar o volume, mesmo em um ano em que a economia e a política nos desafiam a cada dia.

E é neste cenário que encontramos o nosso melhor momento, com um mercado finalmente preocupado em aprimorar seus processos de vendas e otimizar a gestão de suas carteiras, pois está mais difícil vender e reter clientes em um mercado com o consumo em retração.

Estamos otimistas com os resultados gerados pelas ferramentas e processos implementados na Sales Impact. Como no filme Campo dos Sonhos (1989), acreditamos que se construíssemos, eles viriam. E assim foi. Choveu no deserto e hoje estamos pregando para ouvintes mais atentos e em maior número, preocupados com o que realmente importa: os resultados obtidos de cada centavo investido em seus projetos.

 

Autor: Luis Fernando Machado Ferreira (Badu) – Head de Incentivos

 

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